背背佳身后狂人：6年发迹2年赔光 5次创业绕不开“虚假营销”魔咒

doco2012

我不喜欢把稻草卖成金条的人，哪怕这种人在市场上非常受欢迎，我们不需要。”

2018年，当雷军“拒绝营销牛人”的视频刷屏时，小米刚成为港交所新贵，这一年距离小米用低价打开市场已过去7年。



时间回到2011，小米第一代手机问世，1999元的“白菜价”令其一炮而红，小米从此成为 “性价比”的代名词。

用雷军的话说，小米的价值观是“厚道”，“小米硬件综合净利润率永远不超过5%，如果有超出的部分，将超出部分全部返还给用户。”

以低价杀入市场的小米怎么也想不到，4年后，当自己终于有底气将新机售价标到2000+时，竟会横空出世一款价格比自己整整多了一位数的手机。

这年7月，一款名叫“8848”的万元国产机问世。

荷兰小牛皮、蓝宝石水晶玻璃、稀有贵金属钛合金、瑞士名贵腕表工艺……铺天盖地的广告，让人一时间分不清这究竟是通讯工具还是收藏品。

闻所未闻的高价，再加上王石、冯小刚、吴晓波等大腕的站台，迅速将8848捧出圈，与“商务精英”划起了等号。



操刀这一切的，正是“营销大师”杜国楹。

“我从来没有从性价比的维度去理解手机”，和雷军追求不同的是，杜国楹要满足的，是“精英阶层的精神需求”。



如果没有随后的那场虚假宣传风波，大火的“8848”也许真的会被不少商务男士奉为“成功”的圭臬——毕竟，拿着的是手机，更是男人的尊严。

但现实却是，“价比金条”的8848，很快被消费者“打回原形”——涉嫌虚假宣传。



随之而来的，关于杜国楹是“营销鬼才”还是“忽悠大师”的争辩也再次成为焦点。

因为，这已经不是他第一次“翻车”了。

这个会讲故事的男人，曾经用20多年时间，孵化出背背佳、好记星、E人E本、8848、小罐茶等多个现象级爆款，在中国营销史上画了浓墨重彩的一笔。

有人戏称，“80后、90后走过最长的路，就是杜国楹的套路。”



而今，随着刚刚上市的可孚医疗一纸收购公告，这个充满争议色彩的男人再次走入人们的视线。

1、1.77亿元接盘昔日网红“背背佳”

依托疫情期间体温计、口罩、消毒产品等防疫商品的火爆销售，主营家用医疗器械研发、生产和销售的可孚医疗大幅增利，并借着市场契机于今年10月25日登陆了资本市场。

然而，上市首日就遭破发，可孚医疗并未赢得二级市场的掌声。

加之今年防疫物资销售价格和销量回归常态，可孚医疗业绩增长遭遇瓶颈。

三季报显示，今年前三季度，公司实现营业收入16.98亿元，同比下降2.51%；实现归属于上市公司股东的净利润3.04亿元，同比下降8.13%；实现归属于上市公司股东的扣非净利2.79亿元，同比下降11.67%。

内外交困之下，可孚医疗选择通过并购纾困。

11月7日晚间，可孚医疗连发多条公告表示拟收购“背背佳”母公司橡果国际100%股权，以及吉芮医疗约54.05%股权。

据披露，橡果国际需要将关联公司中与“背背佳”业务相关的店铺全部整合，并将无关资产与负债同时剥离，最终可孚医疗拟以总计价款不超过人民币1.77亿元收购橡果国际100%股权及其关联公司中与“背背佳”相关的知识产权。

“我们做并购不是为了吸引眼球或者跨界”，可孚医疗的并购计划瞬间刺激了市场的神经。

作为曾经的“中国电视购物第一股”，橡果国际在早年风光时曾覆盖了国内30多个电视频道，并于2007年登陆纽交所主板。后随着电商和网购的兴起，橡果国际每况愈下，2020年出现了资不抵债的情况，负债超2.87亿，亏损6000多万，并于今年1月完成私有化退市。

而作为橡果国际的金字招牌，“背背佳”更是风靡一时，曾在90年代末创造出一年4.5亿的销售神话。

最新数据显示，近三年，“背背佳”相关店铺在天猫和京东两个线上频台的含税销售额合计分别为1.76亿元、2.66亿元、2.15亿元，2021年1-10月的含税销售额约为1.41亿元，销售增长乏力。

尽管也逃不过走下神坛的没落，但背背佳仍然在80、90后记忆里占据独特位置。

而在这昔日的辉煌背后，“杜国楹”三个字，贯穿始终。

对他，人们议论纷纷，莫衷一是。

2、荒蛮时代的造富神话

“上世纪90年代，第一次创业，我是一个典型的营销主义者，认为营销可以搞定一切。”

正如杜国楹本人所言，他的发家史，犹如中国营销史的真实侧影。

1992年，“下海”浪潮席卷全国。出生于河南农村的杜国楹，作为千军万马闯独木桥成就的一名大学生，并不满足于乡村教师带给他的微薄收入，尽管在很多眼中这是个“铁饭碗”。



“干不好绝不会再回来”，杜国楹向母亲撂下一句狠话，扬长而去。

大胆辞职后，杜国楹物色到了一份天津某医疗器械公司的销售工作。正是这份工作，令他精准捕捉到了自己从未意识到的天赋——擅于营销。

当时，国内报纸、电视广告盛行，但动辄数万的营销费，给想打出名气的杜国楹出了不小的难题。

预算不够，杜国楹只能退而求其次，顶着压力跟上级申请了两千块，决定去广播电台打广告。

前后耗时一个月，领导终于批了。谁也没想到，没有任何画面感的电台广告，却给杜国楹带来将近三万的日营业额，远超他此前一整个月的业绩。

“那一天让我对营销有了全新的认识，对传播有了全新的认识。打过广告之后，变化如此之大，让我非常、非常震撼！”

掌握了流量密码的杜国楹，顺利成为公司销冠，个人财富值也迅速上升到了50万——这是他当老师278年才能攒下的天文数字。

肉眼可见的造富，令杜国楹坚定了要走营销这条路。



两年的升级打怪后，杜国楹再次选择辞职——这一次，他有更大的野心。

时间来到1997年的夏天，十几年来罕见的持续性高温席卷整个北方，“冰城”哈尔滨甚至出现了5天35°C以上的异常现象。

聒噪的蝉声中，天津大学物理系教授袁兵带着一叠资料叩响了杜国楹的“命运之门”。

短暂的交谈后，头脑灵光的杜国楹当即决定用5000块钱“重金”买下袁兵手里的“英姿带”图纸，也正是“背背佳”的雏形。

经过一年的改造后，杜国楹带着“背背佳”走向市场。



“矫正坐姿，矫正视力，让孩子赢在未来”、“挺拔身姿，快乐背背佳”，每一句短小精悍的广告词，都正中家长们的下怀。



魔性的广告配乐很快带来了“洗脑”的效果。随处可见的宣传轰炸下，“背背佳”一下子成了家喻户晓的产品。

坊间传言，在背背佳广告播出以后，杜国楹公司的电话被无数家长打爆。鼎盛时期，甚至出现了“几千个接线员昼夜不停地记录电话号码和邮寄地址”的盛况。



和20年后的“鸡娃焦虑”如出一辙，20年前的“背背佳”就是中国式家长爱孩子的最好证明。

为了给孩子一个“挺拔的未来”，当时平均月薪不到200的中国家长们咬着牙给孩子买下了售价300的背背佳。

众人拾柴火焰高，杜国楹毫不费力地被送进“亿万富豪”的阵营。



如今的一众互联网大佬，在当时甚至连杜国楹的“边”都够不上。

这一年，马云刚凑够50万，正准备回杭州创办阿里；李彦宏刚从硅谷回国，开始构划百度框架；马化腾为了提高QQ日活，不得不假扮女生和网友在线互撩；人大毕业不久的刘强东还在中关村勤勤恳恳卖CD……



但杜国楹已站在了人生巅峰。

作为80、90后的共同回忆，“背背佳”究竟有多火？



网络上流传的一段阿里创业史视频曾提到，1998年，为了庆祝刚刚谈成的项目，马云和团队特地人手一件背背佳，当做“庆功”的最高仪式，而当时阿里人的月薪也才只有500。



背背佳的成功，令杜国楹仿佛看到了造富奇迹，“我觉得我就是下一个李嘉诚！”

据报道，当时，公司账上有1.2亿现金的杜国楹决定：继续加大营销，而不是提升产品品质。

于是，拍一条广告花800万，请韩国顶级女团代言，产品连测试都不用，就直接上市